財務と資金の「捉える化」コンサルティングと中小企業の「集客したい」をサポートする中小企業特化型マーケティングコンサルティングを得意とするF＆Mアドバイザリー株式会社の田村です。
今回のテーマは、中小企業の必殺技はレーザービームであるべきです。でお送りしたいと思います。
・・・タイトルが若干浮ついておりますが真面目なマーケティングのお話です。
あなたのお客様は「誰」ですか？
今回のテーマの核になる質問です。
あなたのお客様は「誰」ですか？
これと似たような質問があります。
あなたのお客様は「どのような人」ですか？
似ているようで、全く異なります。
私たち中小企業は、お客様を「誰」で捉える必要があります。
その理由は・・・・無駄な広告コストなど１円たりとも払えないからです。
「誰」かに絞ることで得られるもの
少し想像してみて下さい。
・大学生がメインターゲットの居酒屋は、どこに広告を出すべきでしょうか？
駅ですか？ クーポン雑誌ですか？ ウェブサイトですか？ それとも？？
・女子大生がメインターゲットの居酒屋は、どこに広告を出すべきでしょうか？
私なら、女子大の前でチラシを配ります。
広告を出すなら、女子大生が読む雑誌にのみ掲載をします。
自分たちのお客様を、「広く浅く」捉えていることで、全ての力が分散してしまっているのです。
広告費は「リターン」でのみ評価する
広告費は「リターン」でのみ評価して下さい。
広告費は「総額いくらで掲載できるか？」は問題ではありません。
有名雑誌だから・競合他社が載せているから・・・・？
イメージ広告を打つほどの余裕は中小企業にはないはずです。
リターンを明確に計測できない広告は、全てイメージ広告と捉えるべきだと思います。
中小企業の広告費は「反応率が何割か」で評価すべきなのです。
広告費は「一日何人が見るか」は問題ではありません。
一日何百人が見ようとも、何万世帯に配られようとも、それがお客様にならなければ無意味なのです。
一人あたりの広告費が高くなったとしても、
お客様になり得る可能性が高い人にだけ見て貰う必要があるのです。
A案件：100,000人が目にする広告を1,000,000円で掲載できる
B案件：500人が目にする広告を1,000,000円で掲載できる
この時に考えるべきポイントが、「反応率」です。
A案件について考えてみます。
一人当たり10円で広告を打てる・・・・わけではないですよね？？
反応率が0.1％とするとお客様は100人です。
一人当たりのコストは10,000円になるわけです。
B案件についても考えてみます。
単純計算すると一人当たり2,000円の広告ですが、反応率は40％あり、お客様は200人です。
そうすると一人当たりのコストは5,000円です。
広告費は「リピート率への繋がりの高低」で評価すべきなのです。
上の流れを「結果論だ」と言いたくなる場合はかなり危険
さらに、これはいかがでしょう？
一回だけ購入してくれるお客様を一人あたり5,000円で獲得できる広告
何度もリピートしてくれるお客様を一人あたり30,000円で獲得できる広告
もちろん、後者のハズです。
「一人当たりの獲得コストが分かれば苦労はしない」という声が聞こえてきます。
率直に申し上げて、利益体質企業は、それを掴んでいます。
もちろん、誰でも最初は分かりません。
小さく何度もテストを繰り返しているのです。
「反応率40％なんて、ありえない」と思った方は、
本気でマーケティングに取り組むべきだと思います。
お客様を「誰」かというレベルまで絞り込めば、「0.1％」の反応率の方があり得ませんから。
中小企業のマーケティングは、レーザービームのように一点突破で行うべきです。
レーザーのように、全ての経営資源を一点に集中することが何より重要です。
広範囲爆撃のようなマーケティングで経営資源を分散させる余裕がある企業にとっては、
必要の無い記事になってしまいました。
中小企業こそマーケティングに集中すべきだという思いが前に出すぎてしまい、表現に強い言葉を使ってしまいました。
お気を悪くされた方が居られましたら、申し訳ございません。
最後までお読み頂きましてありがとうございます。
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財務コンサルタント、中小企業特化型マーケティングコンサルタントとして大切にしている考え方をご紹介させて頂きました。
拙著である「お隣よろしいですか？」の３シリーズでは、そのことを核にして書き上げました。よろしければ、是非お手に取ってやって下さい。
